Le tourisme LGBT se porte bien et un expert vous dit pourquoi

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Il n’y a pas de saison pour les voyageurs LGBT qui semblent vouloir découvrir le monde toute l’année. De plus en plus de pays et de villes sont ouvertement gay-friendly et l’égalité du mariage est de plus en plus commune en Europe occidentale et dans certains pays des Amériques. C’est pourquoi les spécialistes du marketing et des entreprises font tous leurs efforts pour attirer la clientèle LGBT.

Pour The Handbook of LGBT Tourism and Hospitality (editions Harrington Park Press), les auteurs Jeff Guaracino et Ed Salvato ont compilé des années de recherche et des entretiens avec des experts de l’industrie. Ed Salvato nous explique l’importance du tourisme LGBT et ses tendances actuelles.

Comment se porte le tourisme LGBT en ce moment?
Le tourisme LGBT se porte très bien en ce moment. Des estimations fiables des dépenses globales des voyageurs LGBT sont difficiles à trouver. Souvent, vous entendrez que les voyageurs américains LGBT dépensent environ 65 milliards de dollars par année, mais cela n’est pas soutenu par une solide recherche. Dans mes propres expériences en tant que quelqu’un qui informe sur et qui a, en partie, aidé à former le tourisme LGBT depuis 1998, je peux voir de nombreux changements avec de plus en plus de grandes marques ciblant le segment de voyage LGBT, ce qui signifie que les voyageurs LGBT ont beaucoup plus d’options. Il y a quelques années, les voyageurs gays ou lesbiennes avaient comme choix quelques destinations comme Mykonos, Provincetown, Key West, Sitges ou Palm Springs pour être assuré.e.s de recevoir un accueil gay-friendly. C’étaient parmi les rares endroits où un gay ou une lesbienne pouvait être avec un partenaire de même sexe sans se préoccuper d’attirer une attention hostile ou pire: le harcèlement ou même la violence. Aujourd’hui, les homosexuels sont bienvenus beaucoup plus largement. Dieu merci, les temps changent!

Pourquoi les spécialistes du marketing aiment-ils les voyageurs LGBT?

Les voyageurs LGBT, en particulier les hommes gays, ont beaucoup de caractéristiques que les spécialistes du marketing apprécient: ils sont habituellement en relation avec un autre homme, de sorte que les couples ont plus de temps et de revenu disponible que beaucoup d’autres couples (femmes, hétéros avec famille, etc.). La recherche montre qu’ils dépensent plus d’argent en vacances, et prennent plus de vacances, et voyagent plus fréquemment et plus spontanément que leurs homologues hétérosexuels. J’adore mes neveux et mes nièces mais c’est sympa de ne pas avoir d’enfants! Les voyageurs homosexuels sont plus susceptibles de posséder un passeport. Ils apprécient particulièrement ceux qui s’adressent à eux – ce qui signifie qu’ils sont des clients fidèles. Ils peuvent également voyager hors saison et pendant d’autres périodes où les enfants sont à la maison et les voyageurs hétéros avec les familles ne peuvent pas voyager. Ils peuvent donc aider à remplir les hôtels pendant les saisons plus lentes. Ils sont également résistants et beaucoup moins susceptibles de réduire les dépenses de vacances lorsque l’économie est en récession. Et ils ne réduisent généralement pas les déplacements après des épisodes de terrorisme.

Qui devrait lire votre livre?

Le Manuel du Tourisme et de l’Hôtellerie LGBT est destiné aux spécialistes de l’industrie dans les domaines du tourisme et de l’hôtellerie, ainsi que des universitaires et étudiants en tourisme et en hôtellerie.

Vous vous référez aux LGBT, mais en ce qui concerne le marketing et la communication, on cible les voyageurs gays et moins souvent les voyageurs lesbiens. Qu’en est-il des B et des T?

Nous utilisons la phrase voyageur LGBT pour être inclusif. Cependant, en ce qui concerne le marketing réel des segments, différentes entreprises ciblent différents segments en fonction de leur produit. Beaucoup de destinations et de marques visent les hommes gays. Les hommes gays sont plus faciles à identifier, à trouver et à cibler en utilisant des techniques de marketing. Pour les femmes lesbiennes, c’est plus difficile. Comme nous le montrons dans le livre, les femmes ont tendance à voyager plus en pensant au fait qu’elles sont femme d’abord (et non lesbienne d’abord). Pour les hommes, être gay est généralement la première considération lorsqu’ils voyagent.

Personne ne cible les voyageurs bisexuels car vous pouvez les attirer lorsqu’ils sont avec des partenaires de même sexe en utilisant des techniques de marketing gay. Et très peu visent les trans pour plusieurs raisons. C’est un nouveau segment et aucune recherche n’a été faite. De plus, les personnes trans sont désavantagées: généralement, elles disposent de moins d’argent et voyagent moins. De plus, leur identification peut constituer un problème qui rend les voyages stressants. Si l’image sur le passeport et le nom disent John Smith, mais que la voyageuse est maintenant Mary Smith, cela peut causer un problème lors du voyage.

Vous montrez dans votre chapitre sur les tendances que la maison d’hôtes 100% gay perd du terrain. Les voyageurs gays préfèrent-ils l’intégration?
Oui, je pense que les jeunes voyageurs masculins ne ressentent plus le besoin d’aller dans un environnement 100% gay car ils seront en sécurité et s’amuseront dans un environnement mixte. Pourtant, les jeunes voyageurs apprécient quand même les guesthouses pour hommes, car c’est plus amusant! De plus, lorsque les guesthouses gays font un marketing vraiment intelligent, elles peuvent faire carton plein toute l’année. De bons exemples sont Island House Key West, Frog Meadow dans le Vermont et une petite poignée d’autres. Je ne pense pas qu’il y ait encore des guesthouses 100% lesbiennes bien que je ne sois pas sûr à 100%.

Pourquoi dites-vous que l’Asie est la destination la plus gay lorsque certains pays de ce continent sont très homophobes?

Il y a plus de 73 pays où l’homosexualité est criminalisée et beaucoup d’entre elles sont dans les Caraïbes, en Afrique et, bien sûr, en Asie. Habituellement, les pays asiatiques sont socialement homophobes, ce qui signifie que le mariage entre un homme et une femme (et élever des enfants) est l’aspect le plus important de leur culture. Pour les visiteurs, ils ne se soucient pas tant que le visiteur ou la visiteuse soit gay ou lesbienne tant qu’il ou elle « n’affiche » pas sa sexualité. La Thaïlande est très friendly. Taiwan va peut-être légaliser le mariage des couples de même sexe. Même la Chine, très traditionnelle, a des bars gay et une communauté LGBT très dynamique.

Que diriez-vous de l’Europe en général et de la France en particulier?
La France et l’Europe de l’Ouest ont une notion de sexualité plus libérée et ne se soucient pas de ce que quelqu’un fait dans une chambre. Cependant, ces n’ont pas la même idée que nous nous faisons aux États-Unis où les gens veulent être reconnus et célébrés pour leur caractère unique, y compris pour leur sexualité. En France et dans de nombreuses autres parties de l’Europe occidentale, les gens pensent que chacun devrait être traité de la même façon. C’est une grande différence. Mais pour les entreprises d’Europe occidentale qui souhaitent cibler les voyageurs homosexuels en provenance d’Amérique du Nord, il est important de noter que les homosexuels veulent être acceptés comme gay et traités comme tout le monde. C’est une nuance subtile. Il est vraiment judicieux pour les spécialistes du marketing et de l’hôtellerie européens d’embaucher un expert des États-Unis lors du marketing pour les gays nord-américains.

Diriez-vous que le tourisme LGBT suit l’avancement des droits ou que le fait pour les LGBT de voyager peut provoquer des changements dans un pays?

Tout d’abord, dès que les LGBT ont plus de droits – surtout l’égalité du mariage -, les spécialistes du marketing sont là pour cibler le lucratif marché du mariage et de la lune de miel. Nous l’avons vu maintes et maintes fois au Canada et aux États-Unis. De plus, je crois qu’être authentique lorsque nous voyageons, surtout dans des pays qui ne sont pas aussi familiers avec les homosexuels, est la meilleure façon d’ouvrir les esprits et de construire des ponts.